Las métricas en email marketing que nunca deberías dejar de observar

Imagina que te diseñasen y construyesen una casa sin medidas. Si tuvieses la suerte de que no se viniese abajo por la pericia de los albañiles, cada puerta y ventana tendrían una medida diferente y las paredes estarían desplomadas. Cuando se trata de efectividad, las métricas email marketing lo son todo.

Las métricas en email marketing

Diseñar cualquiera de tus campañas de email marketing sin métricas puede ser tan satisfactorio como construir esa casa sin medidas. Sin embargo, mientras que en la edificación de una casa las métricas son una constante, en una campaña, las métricas de email marketing son una variable que va modificando sus valores a lo largo del desarrollo de la acción.

Como bien sabes, existen conocimientos teóricos y empíricos. Una casa se construye para ser estática, eficiente e inmóvil. La base de su eficacia es un profundo razonamiento teórico. Todo está previsto desde los planos y, si estos se llevan a la ejecución sin ningún tipo de desviación, el resultado será el previsto.

Una campaña de email marketing es un fluido. Es cierto que partimos de una hipótesis teórica para su puesta en marcha, pero, una vez enviada la campaña, se escapa de la teoría cobrando una vida propia que está llena de acciones y reacciones variables.

Mientras que en una casa trasladamos las medidas de a estrategia al terreno, en una campaña de email marketing lo que hacemos es el proceso inverso, transportar las medidas del terreno a la estrategia. En este caso, la eficacia de tu campaña depende de:

• Lo que midas.
• Con qué frecuencia lo midas.
• Sobre cuántos lo midas.

Por eso, las métricas en marketing son algo que debes tomar y evaluar de forma constante. Has de ayudarte de herramientas automáticas orientadas al análisis inteligente de big data que sean capaces de aportarte datos cualificados para la toma de decisiones.

Es esta información la que completa los valores de las variables que intervienen en tu ecuación del éxito. Una mínima variación puede hacer que tus conversiones se multipliquen. Por contra, no tener en cuenta estos datos te llevará a una falta de rendimiento y a unos pobres resultados.

Las métricas más importantes en el email marketing

Aunque existen una serie de métricas comunes a toda la estrategia de marketing, algunas son específicas de cada canal y medio. En concreto, las más importantes para tus campañas de email marketing son las siguientes.

Las métricas de listas de envíos

Son aquellas que nos dicen qué efecto están provocando tus envíos de email marketing en tus listas y el grado de depuración de tus bases de datos de email:

• Total de suscriptores activos en una lista durante un periodo: es el número total de sujetos a los que envías un email a una cuenta de correo activa.
• Total de bajas en la lista en el mismo periodo: te indica si estás perdiendo suscriptores. Su denominación habitual es tasa de baja.
• Envíos fallidos: direcciones de correos que tienes desactualizadas y que son inútiles. Se conoce normalmente como tasa de rebote.

Las métricas sobre acciones

Por otro lado, las principales métricas sobre las acciones de tus suscriptores son:

• La tasa de apertura: son los correos que efectivamente son abiertos y teóricamente leídos por tus suscriptores. Un número alto manifiesta un fuerte interés y un buen diseño del tema en cuestión.

Este valor ha de ponerse en referencia con la tasa de conversión. Cualquier incremento sobre la primera debería corresponderse con un aumento proporcional en la segunda. Si no se produce así, algo falla en tu contenido o en la llamada a la acción.

Una tasa entre el 25 % y el 30 % es muy buena o excelente, pero, si estás por debajo de un 20 %, hay varias cosas que debes mejorar. Muchas veces, todo comienza por tener unas bases de datos más cualificadas.

• La tasa de clics: un clic es una acción que se ejecuta sobre cualquier enlace que proporciona tu contenido. Normalmente, los enlaces que incluirás serán de CTA.

Esta tasa es muy importante y debes relacionarla con la tasa de apertura. Si esta es muy baja pero tienes una tasa de clics muy alta, te indicará que tu contenido es interesante y que te queda mucho campo por mejorar depurando tus bases de datos.

• La tasa de conversión: te indica el número de usuarios que han finalizado su viaje realizando la acción a la que les conducía el funnel o embudo que habías previsto. Su fórmula se establece de la siguiente manera: TC= Correos entregados / Nº de conversiones.

Estas son las seis principales métricas que se utilizan en email marketing. A través de ellas, puedes extraer útiles conclusiones para mejorar los resultados de tus campañas. En definitiva, herramientas y utilidades de inteligencia artificial que aplican técnicas de lead scoring.