¿Qué es CLV (Customer Lifetime Value)?
El Customer Lifetime Value o CLV es una manera de medir qué valor le damos a los clientes según la relación que tienen con nuestra empresa a lo largo del tiempo.
Es una de las métricas email marketing, y nos sirve para conocer el beneficio que genera cada tipo de cliente dependiendo de una serie de factores como el valor de sus compras, el tamaño de sus redes sociales, o la relación que tienen con tu marca. Por ejemplo, merece la pena conservar a largo plazo a un cliente habitual que además aporta ideas, se comunica con tu marca, habla de ella y la defiende frente a la competencia.
Como ves, el valor de por vida del cliente marketing va más allá del valor de sus compras, y abarca la totalidad de su relación con tu marca.
¿Por qué es tan importante calcular el CLV (Customer Lifetime Value)?
Conocer el valor de vida de un cliente es imprescindible para tu empresa por varios motivos:
- Ayuda a desarrollar estrategias de negocio para adquirir nuevos clientes y retener a los ya existentes manteniendo márgenes de beneficio.
- Sirve para estimar la inversión que debes destinar a tu estrategia de marketing y a tus mejores campañas email marketing para que resulte rentable.
- Te permite conocer mejor a tus clientes y los motivos que les llevan a adquirir tus bienes y productos y a ser leales a tu marca.
- Es una herramienta que facilita una visión a largo plazo de la compañía, lo que en consecuencia lleva a ofrecer un mejor servicio al cliente para fomentar su fidelidad. También puede ayudarte en tu ROI.
Un dato importante a tener en cuenta es que cuesta menos (de 5 a 25 veces menos) mantener a un cliente existente que adquirir uno nuevo. Por ello, incrementar el valor de tus clientes existentes es la manera perfecta de hacer crecer tu negocio.
¿Cómo calcular el CLV (Customer Lifetime Value)?
Existen diferentes tipos de cálculo CVL. Estas son algunas de las fórmulas más frecuentemente utilizadas para calcularlo:
CLV simple:
Es la manera más simplificada de calcularlo, y para ello necesitamos los siguientes datos: gasto anual medio de un cliente (puedes utilizar, por ejemplo, el gasto medio por visitas, multiplicando la compra media por la frecuencia de compra) y vida media de dicho cliente en tu empresa (medida en tiempo).
Esta es la fórmula para calcular el CVL simple:
CVL simple = gasto anual (n.º de visitas* gasto medio) * vida media
CLV real:
Este tipo de CVL es probablemente el más utilizado, dado que tiene en cuenta los costes que tiene ofrecer dicho producto o servicio para tu empresa. Es decir, tu margen de beneficios.
Para calcularlo necesitamos de nuevo los siguientes datos: vida media del cliente, valor de la compra media y su frecuencia de compra (juntos sirven para calcular el gasto medio anual del cliente). Además, necesitas también el margen de beneficios, que se calcula restando el precio de compra al gasto de producir el producto.
Su fórmula puede simplificarse de la siguiente manera:
CVL real = CVL simple * margen de beneficios (gasto de producción – precio de compra)
CVL tradicional:
Para calcular el CLV tradicional, tomamos como base el CVL simple (gasto medio del cliente) y necesitamos además los siguientes datos: margen bruto del promedio de vida del cliente, tasa de retención de clientes y la tasa de descuento (también llamada flujo de dinero).
El margen bruto por vida del cliente es el margen de beneficios en función del promedio de vida del cliente (CLV simple * margen de beneficios).
La tasa de retención de clientes mide el porcentaje de clientes que durante un determinado período de tiempo vuelve a comprar en tu negocio, en comparación con un período anterior de la misma duración. Se calcula con los siguientes datos: número de clientes iniciales que teníamos (S), cantidad de clientes finales (E), y cantidad de nuevos clientes conseguidos en ese periodo (N). La fórmula que nos dará la tasa de retención es: (E –N)/S.
Por último, también tienes que tener en cuenta el flujo del dinero o tasa de descuento, que es el porcentaje de variación del valor del dinero en los próximos años.
Una vez hayas calculado todos estos datos, aplícalos en la siguiente fórmula:
CVL tradicional = margen bruto * (tasa de retención / 1 + flujo del dinero – tasa de retención)