Consecuencias de la desaparición de las cookies de terceros en la publicidad

3 de noviembre de 2021 · 5 min. lectura
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La publicidad digital se enfrenta a un nuevo paradigma desde que Google anunciase la desaparición de las cookies de terceros en 2022. De hecho, este tipo de cookies también llamadas third-party cookies hace tiempo que aparecen desactivadas por defecto en navegadores como Safari y Mozilla.

Parece por tanto lógico pensar que nos espera un futuro sin cookies, o al menos, a corto plazo, sin cookies de terceros. Sin duda, esta nueva situación presenta importantes retos para el mundo del marketing y la publicidad digital.

¿Quieres saberlo todo sobre el fenómeno cookieless? ¡En este post te lo contamos!

¿Qué son las cookies?

Aunque estemos de sobra acostumbrados a convivir con las cookies, no viene mal repasar qué son exactamente y cómo funcionan.

Las cookies no son solo galletas con trocitos de chocolate. Bromas aparte, las cookies informáticas son de vital importancia para el marketing digital. Una cookie es un archivo pequeño que se guarda en nuestros dispositivos cuando visitamos una web y que almacena información sobre nuestra pauta de navegación y preferencias. Es por eso que, después de buscar vuelos en internet, empezamos a ver publicidad no solo de compañías aerolíneas, sino de alquileres de coche y hoteles en el mismo destino.

Aunque como consumidores las cookies nos resultan muy molestas, son una herramienta tremendamente útil para las empresas. Las cookies nos hablan del comportamiento online de los usuarios cuando navegan por la red lo que nos ayuda no solo a tomar decisiones, sino a mejorar la experiencia de los internautas que visitan nuestro sitio web.

First-party cookies y third-party cookies

¡Que no cunda el pánico! ¡No todas las cookies van a desaparecer! Cuando hablamos de un mundo sin cookies, nos referimos únicamente a la pérdida de las cookies de terceros. 

Aunque desde un punto de vista técnico,  las first-party cookies y las third-party cookies son iguales, el uso que se le da a cada una de ellas es bastante diferente.

Las first-party cookies

Las first-party cookies son aplicadas directamente por el sitio web que estás visitando y recopilan datos importantes como por ejemplo tu nombre de usuario y contraseña, tu método de pago, la preferencia del idioma y los productos que has añadido al carrito de compra. Como estos datos quedan registrados, no tenemos que ingresar de nuevo nuestra información cuando volvemos al mismo sitio web, y recibimos además una experiencia de navegación mejorada y unas sugerencias personalizadas en base a nuestros gustos.

Las third-party cookies

Estas cookies son creadas por el dominio de un tercero, es decir, de un sitio web distinto al que estamos visitando. Las third-party cookies son aplicadas por plataformas o redes de anuncios con el objetivo de recabar información útil de los usuarios con fines publicitarios. Almacenan datos personales como ubicación,  edad y género así como el tiempo de permanencia en la página y sub-páginas. Por eso, su función está tan asociada a la publicidad digital, y en concreto, a las tareas de retargeting y remarketing.

Como ves, las cookies creadas por el dominio visitado para recordar nuestra cuenta de usuario o los productos que hemos dejado en el carrito de compra no se verán afectadas con los cambios de Google ni ningún otro navegador; al menos por el momento. Sin embargo, sí tenemos que ir preparándonos para la desaparición de las cookies de terceros que tanto se utilizan en las campañas de marketing digital.

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Consecuencias de la desaparición de las cookies de terceros

El mundo de la publicidad y el marketing están en constante evolución. Además de tener que adaptarnos a los cambios que la actualización iOS 15 presenta en las campañas de email marketing, ahora tenemos que prepararnos también para las consecuencias que un nuevo escenario sin cookies puede traer en la publicidad digital.

Estas son las implicaciones directas de la desaparición de las third-party cookies:

Desaparición de la capacidad de rastreo:

No poder perfilar y segmentar a los usuarios de manera eficiente complica enormemente las tareas de publicidad programática, remarketing y retargeting que se basan principalmente en las third-party cookies. 

Imposibilidad de medir conversiones post-impresión:

Esta consecuencia, que ya se da en entornos como Safari o Firefox, nos impide identificar un usuario único. Sin third-party cookies, no se podrá medir conversiones post-click y post-view y por tanto, desconoceremos el reach real o alcance de una campaña.

Publicidad menos relevante

A nivel usuario, al no tener publicidad segmentada basada en nuestro comportamiento según las cookies de terceros, estaremos expuestos a mucha más publicidad contextual. El lado positivo es que dejaremos bastante menos información a las empresas al navegar por internet.

Lo cierto es que estas consecuencias no son nuevas en absoluto, puesto que ya hace tiempo que perdimos las cookies de terceros de los navegantes en modo incógnito y de los usuarios de Mozilla y Safari. Sin embargo, eso no es excusa para no tomar estos cambios en serio y empezar a buscar alternativas.

Alternativas a las cookies de terceros

¿Cómo podemos hacer para seguir llevando a cabo nuestras tareas de remarketing y retargeting? Pese a lo incierto del panorama que se presente, ya hay varios proveedores que están proponiendo soluciones:

Workshop Cookie Sandbox de Google

El gigante tecnológico propone dos alternativas: usar conexiones API para reportar directamente sobre las acciones del usuario a las plataformas y crear un User ID universal.

People based de Salesforce

La idea es que los anunciantes prueben a “mapear” a sus usuarios, relacionando las cookies con usuarios reales pero guardando el anonimato mediante un identificador encriptado. De esta forma, se conseguiría un identificador bastante consistente al tiempo que respeta la privacidad de los usuarios. El principal contra de esta solución sería la complejidad del nuevo sistema.

ID Universal

Al igual que Google, la industria de la publicidad digital propone un identificador anónimo y único que persista en el tiempo. Este ID se basaría, por ejemplo, en el identificador del dispositivo desde el que se navegue.

En definitiva, aún queda mucho por descubrir sobre el cookieless y las numerosas consecuencias que va a traer consigo. Lo que está claro, es que este nuevo paradigma va a requerir de nuevas soluciones que intenten minimizar su impacto en los anunciantes. 

Mantente al tanto de todas estas novedades y más en el blog de Easymailing, tu herramienta de email marketing.

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