¿Qué es el churn rate o tasa de cancelación de clientes y cómo funciona?

Cuando los clientes te abandonan y no sabes por qué, es hora de analizar los resultados del churn. En este artículo te explicamos todo sobre el churn rate o tasa de cancelación de clientes y cómo funciona. ¡No te lo pierdas!

Como anticipo, te diré que en realidad no es un proceso nada sencillo, y hay que buscar las causas en múltiples aspectos. Pero vamos a ir por partes: primero te explicaremos qué significa churn y cómo se calcula esta métricas email marketing.

Qué es el churn rate

Comencemos por la etimología y veamos qué significa churn. El diccionario nos dice que para el término inglés churn su traducción es, en una de las acepciones más habituales, la de batir o revolverse. En definitiva, cambiar de estado.

Por asimilación, podemos decir que el cambio de estado más apreciable en un registro de las bases de datos de emails es la desaparición o aparición de una entrada. Así, para contestar a la pregunta de qué significa churn rate llegamos a la siguiente definición: es la métrica que, a través de un porcentaje, nos indica la proporción de bajas que se han producido en una lista de clientes en un periodo determinado.

Origen y evolución de esta métrica

Originalmente el email churn es un término que se venía aplicando al email marketing para referirse a la métrica que nos arroja el dato de los abandonos sufridos en nuestra lista de correo en un periodo de tiempo concreto. Sin embargo, su uso se ha extendido de forma rápida y ahora es bastante generalizado. Así, ahora hace referencia a toda métrica que mida las bajas en cualquier base de datos en un determinado periodo o, incluso, el porcentaje de clientes que has perdido en el mismo.

Cómo calcular el churn rate

El cálculo del churn rate es relativamente sencillo. Tanto en la extracción de los datos como en la aplicación de la fórmula matemática. Puedes extraer los datos del churn rate para el cálculo de tu propia base de datos. Has de recoger el número de registros que tenías al inicio del periodo y el número que tienes al final del mismo. Esto arroja unos resultados email marketing que expresan la diferencia. El número extraído se corresponde con la cantidad de suscriptores perdidos.

Con estos datos y llegados a este punto, ya solo tendrás que dividir el número de suscriptores perdidos en el periodo entre el número inicial de suscriptores. El resultado de esta división lo habrás de multiplicar por 100 para obtener un porcentaje que expresa la tasa que buscamos.

Por ejemplo: si tienes inicialmente 1.400 suscriptores en tu lista y al final del periodo de medición tienes 1.200, has perdido 200 suscriptores. Aplicando la fórmula tendremos que el ratio o tasa churn es de (200 : 1200) x 100 = 16,66 %.

Es importante que tengas en cuenta que esta tasa siempre se refiere a un periodo concreto. También que podemos estimarla de una forma universal, sobre toda la base de datos, o extraerla solo por segmentos de la misma; por ejemplo, en función de la edad de los clientes, áreas geográficas, sexos… Incluso puedes combinar diferentes criterios.

Qué nos aporta el cálculo del churn rate

Si lo observas de forma aislada, extraer este dato solo te puede servir para saber que algo va bien o que algo está fallando. Como en todas las métricas, el verdadero valor de un ratio está en la comparación.

Cuando la tasa del churn baja tendrás un indicativo de que tu estrategia con los suscriptores y clientes está funcionando correctamente. Si esa tasa empieza a aumentar, entonces sabrás que hay un problema.

Analizando los cambios, acciones e incidentes ocurridos en el periodo en que se produce la pérdida, puedes determinar las causas posibles y aplicar correcciones. Transcurrido otro periodo similar podrás comprobar si las correcciones aplicadas han sido eficaces y evaluar su alcance. De esta forma optimizarás tus procesos y acciones, permitiéndote mejorar muchos aspectos del negocio.

Algunas cosas que suelen hacer que la tasa de churn rate aumente

Son numerosas las causas por las que un suscriptor o un cliente puede causar baja. Algunas pautas de indagación básicas son las siguientes.

1. Mala o nula segmentación: cuando realizas acciones, a menudo no lo haces segmentando. Lanzas la acción indiscriminadamente, sin tener en cuenta que a unos suscriptores les podrá interesar y otros lo verán como spam o algo falto de interés.

2. Fallos en el producto o servicio: una de las causas más frecuentes y peligrosas es que estés fomentando una mala reputación. Malos comentarios, clientes insatisfechos, sin respuesta… Cuestiona tus productos y servicios.

3. Acciones mal diseñadas: revisa tu estrategia de comunicación. Tus acciones pueden ser inadecuadas tanto en su diseño como en su entrega o su mensaje.

4. Desalineado con los valores: los clientes se alinearon contigo por unos valores. Los suyos pueden haber cambiado, o los tuyos no haberse actualizado. Revisa este punto haciendo que coincidan.

5. Lo que ofreces no interesa: has perdido la conexión. Mejora tu oferta, tanto de productos como de contenidos.

Siempre es mejor prevenir. Ahora que sabes qué es el churn rate o tasa de cancelación de clientes y cómo funciona, no lo dejes caer. Vigila tus métricas y revisa constantemente tu modelo de negocio.